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家电寒冬中,TCL电子该如何另寻出路?第二增长曲线找到了吗?

admin2022-09-046

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每卖出去一个插座还要赔2毛?可以说,这两年由于原材料的上涨,家电企业的日子并不好过。


受国外疫情影响,铜、黑料、白料、铝等原材料市场供给严重不足,运输成本持续上涨。以市场上的铜价为例,从2020年下半年开始,国内铜价就一路狂飙。其中,去年5月的铜价每吨7.8万元,较2020年同期涨幅比例为80%以上。其他商品价格也在同步上涨。


原材料成本上涨,随之而来的是家电玩家们的涨价。


今年3月下旬开始,美的就发布通知称,将从3月16日开始陆续上调各品类价格,其中空调从3月16日开始涨价,价格调整幅度为家用空调8%、冰箱5%、洗衣机5%以上和小家电20%。


基于会场竞争变化及工厂原材料的持续上涨,家电生产成本增加。与美的类似,同样以成本增加作为涨价理由的,还有海尔、TCL、约克空调、东芝、三菱、科龙空调等等。


家电市场萎缩,家电玩家们只能通过涨价来提高利润。


据中国电子信息产业发展研究院数据显示,2020年中国家电市场零售额为8333亿元,同比下降6.5%。而细分的彩电市场,据奥维云网数据,中国全年零售量约为4613万台,同比下降3.3%,零售额约为1262亿元,同比下降5.8%。换言之,家电行业已经到了天花板。


从2020年5月起,电视面板就经历了14个月罕见的单边上涨,部分主力尺寸面板价格上涨甚至超过150%-200%。


中银证券研报指出,尤其2021年上半年,各尺寸面板涨幅价格均在30%左右,远超于市场此前的预期。另一方面,上游面板普遍缺货,特别是由于大尺寸高端产品的供应非常紧俏,拖累了高端产品的出货与研发进展。


据节点财经报道,在电视产品制造中,屏幕占到整机成本的比重大于60%,具有典型的原料导向特征,这也意味着电视面板的行情直接影响了电视产品的销售利润,在面板价格翻倍的情况下,电视整机终端售价仅涨30%-50%,这无疑稀释TCL电子们的赚钱效应。


种种不利因素下,2021年,“低位运行”笼罩着家电市场。


2021年财报显示,在营收大增46.9%的前提下,TCL电子的归母净利润缩水35.9%,股价回到2015年的水平。

转型平台化,发展第二曲线


面对突如其来爆发的疫情,TCL电子也同多数企业一样,从最初慌乱的措手不及,到长时间的奋力抵抗,最后还是心有余而力不足、招架不住。


受原材料价格上涨影响,公司全年归母净利润达11.8亿港元,同比下降35.9%。


也正是因为如此,2021年TCL公司业务架构进行了全新升级,大体分为显示业务、创新业务、互联网业务板块。


为了扩大营收,实现增长,TCL企图通过向中高端发展,从而扭转当时的困局。


早在2018年,TCL电子就以“突破中高端”的战略调整产品结构,发力Mini LED领域。2019年,TCL电子实现全球首款Mini LED智屏X10的量产。


2021年,TCL电子中高端智屏销售量显著增长,量子点智屏及Mini LED 智屏的销售量分别同比增长53.8%与50.5%,在中国市场全渠道零售量排名均位列第一。


正是因为如此,2021年TCL电子智屏全球销售额同比增长24.3%至492.7亿港元,而全球TV行业销售额增长率则为14.8%。


这一赛道,TCL算是赌对了。随着大众对智能电视的接受度增强,智能电视正在构成新的消费浪潮,包括75英寸、85英寸乃至100英寸的超大屏幕也开始走入大众家庭,Mini LED在画质、色彩、使用寿命上拥有的优势开始逐渐体现。


在创新业务之外,TCL开始布局互联网业务。从一开始的电视终端向AloT(人工智能+互联网)延伸,包括智能眼镜13、路由器、智能穿戴、智能家居等智能连接产品在内的创新业务和家庭互联网业务,为用户提供多屏实时互动、全场景智慧感知的产品与服务。


TCL电子看中的,是一条高增长赛道。据艾瑞咨询数据显示,2020年中国AIoT市场规模超5800亿元,同比增长53%,预计2022年市场规模将达到7509亿元,2018至2022年的年均复合增长率30.49%。


在TCL的变革下,2021年,TCL电子创新业务收入85.46亿港元,同比增长86.72%,营收占比从2020年的9%扩大到11.4%;互联网业务收入18.5亿港元,同比增长49.9%,占比基本和去年持平为2.5%。


从占比来看,赛道或许是好赛道,但显然TCL电子还没有尝到太大的甜头。以新一轮变革来押注下一个时代风潮,这场“豪赌”的成败还需要时间的检验。


寒冬中的生存者,看TCL科技的长期逻辑


众所周知,面板行业已从多地区、多厂商之间竞争逐步演变为国内龙头企业之间的竞争,随着日韩企业逐步退出,行业格局发生重大改变,国产厂商开始掌握面板行业的话语权与定价权。


目前,面板行业虽处“寒冬”,但任何行业都有一个动态自我修复与调整的过程。面板行业亦是如此,无论供大于求还是供不应求,围绕供需平衡进行优胜劣汰是面板行业发展必经之路。


同时,面板是一个投资回报周期较长的行业,从建厂到产生效益大概要三年时间。因此,面板产业的发展不仅要看一两年,还要看五到十年。从长远来看,在5G、AI智能、AR等新技术催化下,智慧家居、商业显示、车载等新场景需求不断增长,面板产业拥有广阔市场空间。


奥维云网预测,2020-2024年中国商显市场规模复合增长率为11.8%,到2024年市场规模将达到1106亿元,其中,以交互白板、拼接屏、标牌广告机等为代表的细分市场增速将明显加快。


虽然面板行业拥有光明前景,但在黎明前黑暗中,如何把“舵”成为关键。


在行业进入低迷期后,TCL科技选择负重前行,在做世界级企业初心引导下,持续推进半导体显示业务的高端战略,通过优化业务组合及营收结构,构建高端产品体系等方式,让先进产能规模有序增长。


近几年,TCL科技收购苏州三星电子60%的股权和苏州三星显示100%的股权,两条产线能够提供120K的LCD月产能和3.5M的显示模组月产能,其面板产能约占全球总产能的4%。


产能有序提升成为了TCL科技稳固发展基石,从长远来看,在行业格局变动中,国内面板产业集中度提升已成为发展趋势,行业龙头企业的先发优势明显。


显示面板是资金和技术高度密集产业,生产环节较多,所需设备多种多样,比如曝光显影设备、刻蚀设备、清洗设备、检测设备等。一条高世代生产线动辄数百亿元投资,需要大量人才与技术,与2至3年的建设期,这不是一般企业所能承受。


因此,行业先行者能够更快速适应产品与技术的迭代更新,进而快速抢占市场份额。后进入者难以在短时间内复制“高科技、重资产、长周期”的商业模式,而失去后发者优势,并会因设备折旧摊销形成的劣势所拖累。


在2022年半年报中,不难发现,随着TCL科技自身发展和并购,TCL华星的市场份额正在不断提升,行业地位不断得到巩固。


通过对已有产线的产能调整,TCL华星在中尺寸细分领域快速提升市场份额,LTPS笔电出货量全球第二,LTPS平板出货量全球第一,LTPS车载客户数量和营收规模快速增长。


定位于中尺寸IT和车载等新业务布局的t9产线已完成点亮,6代LTPS产线扩产项目加速推进,投产后LTPS整体产能规模及综合竞争力将实现全球第一,TCL华星中尺寸业务战略将进一步突破。


中国光学光电子行业协会液晶分会常务副理事长兼秘书长梁新清表示,中国企业开始主导以液晶面板为代表的半导体显示市场,这是与以往面板周期最大的不同。2021年,京东方和TCL华星的LCD产能占全球的40%,全球TV面板62%的市场份额被中国大陆占据。它意味着半导体显示市场将逐步走出周期性巨幅波动,成为具有确定成长性的行业。


种种迹象已经表明,随着产业供需格局的转变,已经占据行业龙头地位的TCL科技,其“烧钱”的生产线,在未来将逐步转为业绩增长的动力。

再造增量,创新业务如何划出新增长曲线?


对大多数企业而言,“增长”往往是一个被光环环绕的词。但纵观商业史的进程,从初创迈向成熟,多数企业都会陷入所谓的“增长困境”。

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管理学者查尔斯•汉迪曾为企业实现可持续增长指明了一条关键路径——开辟增长第二曲线。在这位学者看来,第二曲线的核心即:“打开企业和个人成长的思维束缚,以‘面向未来’的思维和行动方式不断成长。”


如果以“第二曲线”理论来理解TCL电子的逆势增长,透过这份亮眼的半年报,在稳健的智屏基本盘外,TCL电子始终围绕行业大势,用多元化布局打造企业增长的多重曲线。


这之中,光伏业务就是重要的增长极之一。半年报显示,于2022年二季度正式运营的光伏业务,单季就实现了“量利双收”——营收达1.7亿港元,月度装机订单量与收入均呈指数级增长。


从赛道与行业属性来看, TCL电子的这条“第二曲线”具备高确定性。


近年来,随着全球对气候问题的重视,各国政府及机构已陆续制定了严格的零碳排放行动计划,光伏发电作为一种清洁发电资源而大受推广。


在我国,一条减碳的路径也已逐渐清晰。在“双碳目标”及相关产业扶持政策的牵引下,光伏产业的增量市场无限广阔,整条赛道在政策与市场的双重驱动下,呈现高景气态势。


国家能源局数据显示,截至2021年,国内光伏累计装机规模已达305.99GW,连续9年稳居世界首位。而根据中国光伏行业协会的预计,今年我国装机预计85—100GW,同比增长55%—82%。


这意味着,中国的光伏产业迎来了新一轮的黄金发展周期,具体到光伏产业链竞争格局,由于赛道玩家往往只专注于产业链某一环节,目前行业集中度并不高。


因此,TCL电子此刻顺势切入光伏赛道,也具备确定性。


但随着诸多玩家的入局,光伏行业的竞争也进一步加剧。从赛道确定性走向业务成长性,TCL电子在光伏产业上的优势究竟何在?


在财经无忌看来,在这条增长迅速的“第二曲线”背后,TCL电子已形成了一套围绕战略方向、商业模式与品牌价值的“核心方法论”。


首先,战略方向聚焦。 TCL电子聚焦分布式光伏板块,以“分布式装机主力”户用光伏为开局,同时拓展工商业务,市场前景广阔。


数据显示,2016至2021年间,国内分布式光伏装机规模年复合增长率为60.45%,显著高于国内光伏行业整体增速。中泰证券在分析报告中指出:“在政策和市场共同驱动,分布式光伏前景光明。”


其次,商业模式清晰。 TCL电子协同上游国产硅片龙头TCL中环以及下游配套金融业务,具备产业链一体化优势。这一商业模式既保证了业务布局的“速度”,又保证了解决方案的“质量”。


最后,品牌价值凸显。 在市场运营端,渠道是分布式光伏行业玩家的竞争壁垒之一。中泰证券提到,市场渠道是获取屋顶资源的重要驱动力。而在这一过程中,享有品牌优势的企业更具有市场竞争力。


在品牌价值层面,TCL电子发展光伏业务有先天的优势。一方面,市场渠道方面,TCL电子超47000间线下门店构筑了下沉渠道的壁垒。另一方面,凭借多年的品牌口碑、仓储物流与售后服务的沉淀,区别于其他光伏玩家,这些优势让TCL电子更能追求边际利润。


在这一新行业格局下,TCL电子如同一座“桥梁”,在其产业协同的赋能下,无论是上游TCL中环,还是下游的配套金融服务,都可实现业务的快速落地。


相关券商机构也对TCL电子光伏业务的成长性给予了肯定。中金在其研究报告中特别指出:“公司光伏业务快速起量、成长性强,带动估值上行。”


除了光伏业务外,在万物互联时代,AR/VR赛道的前瞻性布局也为TCL电子带来了新的想象力。


作为消费电子行业的未来,AR/VR不仅被视为下一代的移动终端,同样也是“元宇宙”的重要入口。在经历了概念期与寒冬期后,随着技术与产业链成熟度的提升,自2019年起,AR/VR行业已进入了复苏期。


来自VR陀螺的统计显示,2021年全球VR/AR出货量分别为1110万台与57万台,较2020年分别增长了66%与44%。


凭借着多年的技术沉淀与品牌优势,TCL电子在AR/VR赛道取得了较大的突破。今年1月,在国际消费类电子产品展览会上,TCL电子推出了业内首款双目全彩Micro LED全息光波导的AR智能眼镜“雷鸟智能眼镜先锋版”,并获得了“世界三大设计奖”之一的iF设计大奖。


在4月,TCL电子又发布了全新消费级XR智能眼镜雷鸟Air。在618期间,雷鸟Air斩获多个榜单销售额第一,受到了消费端的欢迎。


产品端火热的背后,离不开TCL电子围绕AR/VR产业生态的多年布局。


在研发端 ,华星光电和TCL研究院形成了产研协同,一面是围绕新一代显屏技术Si Micro OLED深耕发力,另一面则聚焦体验层的创新,如语音、感知理解和机器视觉算法技术,一系列前沿技术及产业成果的推出让TCL电子具备了技术的先发优势。


在生产端 ,数十年生产工艺及供应链的沉淀让TCL电子能够保证工业制造的良率、产能与成本。


在渠道端 ,在资深专家与权威顾问等一线团队人员的赋能下,TCL电子协同全球化零售与一线运营商渠道,实现了AR/VR的产品快速触达消费者。


不难发现,光伏、AR/VR等创新业务的布局为TCL电子构筑了兼具成长性与确定性的增长曲线。在基本盘外,面向未来,TCL电子已找到了支撑起长期增长的“新大陆”。


第四轮变革,TCL的不确定性


细看TCL过去40年的发展历程,其经历过4次重大战略变革,逐渐形成了以变革驱动公司战略进化的年轮型增长逻辑。


在业界观察者看来,TCL 4次变革的背后有阶梯式的发展, 通过新业务打造第二增长曲线,放大新产品业务,形成专业化沉淀,通过集团整合大平台或内生的方式向更高阶梯攀爬。


这一次,TCL迎来了第四次变革。


AIoT能否成为TCL电子的第二增长曲线,仍充满未知数。


AIoT的内核是人工智能,并由此匹配感知、连接、交互、智能等全方位能力。对于深耕互联网的企业来说,有着先天的优势。


雷军曾在2020年初豪言,在“5G+AIoT”战场上,未来5年小米将至少投入500亿元;与此同时,京东推出“京鱼座”AIoT生态,专注智能生活;华为推出5G+AIoT,彰显万物互联雄心……


对于以传统实业为主的TCL电子来说,无异于新手刚上战场,便要打一场硬仗。这个战场上,除了强势玩家云集,一些“同行对手”也已上场占位,如格力、美的、海尔等头部家电企业,以及海信、创维、康佳等老对手。


进一步而言,从品类上来看,TCL电子也没有优势可言。当下AIoT的入口,要么以手机为主,代表企业为小米;要么以智能音箱为主,代表企业为百度,较少考虑将电视作为入口。


这是因为,电视屏幕较大、重量也不轻,通常放在固定位置,远不如手机、智能音箱灵活方便。


这也应了一位业内人士的话,“有手机在,为什么要盯着冰箱、集成灶的屏幕看?”


有人对TCL创始人李东生的评价是,“李是那种哪怕摔倒后头破血流,也不回避问题的人,每一次关键时刻都做出了有决断力的行动”。


这一次,不知李东生还能带领TCL穿越周期吗?


来源:手机和讯网,财经无忌,伯虎财经

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